Ganar cuota de mercado en un negocio saturado

Como dar soporte a una comercializadora energética que quiere meterse en el modelo de las suscripciones

Introducción

En este caso la comercializadora energética Naturgy busca ganar cuota de mercado introduciendo un producto nuevo en la prestación de sus servicios energéticos. Este producto se basa en nuevos modelos de negocio de tipo suscripción mensual al estilo Spotify, Netflix, Movistar lite…

Naturgy no tiene los medios para el desarrollo del paquete de producto completo, ni conoce las implicaciones de confeccionar un producto exitoso y de interés real para el usuario.

¿Cuál es el problema?

La oferta de servicios y tarifas similares o prácticamente iguales es muy amplia, y por tanto habría que buscar otras propuestas de valor diferenciadoras para ganar cuota de mercado a través de otros servicios.

Por tanto, la pregunta sería: ¿Cómo podríamos ofrecer una experiencia única y diferenciadora de nuestros servicios pre y post venta?

Para abordar el reto hacemos una adaptación de proceso de Design Thinking partiendo de una buena base de investigación, definición del problema, empatizar con el usuario y por último prototipo de la solución. Este proceso lo dividiremos en 5 días.

Nuevos modelos de negocio

El punto de partida era conocer qué distingue a los nuevos modelos de negocio, y qué implicaciones tiene sobre la empresa, producto y cliente

¿Qué implicaciones tiene sobre la empresa?

Las compañías están poniendo al cliente en el centro de todas sus decisiones y se está produciendo una gran batalla por la satisfacción y fidelización del consumidor. Los ingresos se producen de manera “casi automática”, se aumentan ingresos sin aumentar los costes fijos de la empresa, y por tanto se presenta la oportunidad de hacer upselling con otros productos o servicios complementarios.

Los avances tecnológicos permiten que sea un modelo aplicable a cualquier industria y su aplicación supone una revolución para modelos más tradicionales (caso N26 en banca).

¿Qué distingue al producto?

La principal diferencia es el concepto de tarifa plana: se paga una suscripción y se consume libremente. Existe una oferta cuantiosa y variada, flexibilidad en cuanto a uso: la cuota no varía ni es penalizada al rebasar un límite. El usuario se da de alta y baja del servicio instantáneamente a través de app o plataforma. No requiere de ningún contrato y por lo tanto no existen requisitos de permanencia. Suele aparecer la figura packs de bienvenida, además de ofertas para pagos en grupo. Todo ello se traduciría en un programa de fidelización.

¿Qué ventajas presenta para el usuario?

Obviamente certeza del coste del servicio todos los meses, sumado a una experiencia del usuario: desde la accesibilidad tecnológica, hasta la personalización de contenido y funcionalidades. Se da la opción de compartir cuenta, suscripción como un hábito de consumo para todas las generaciones de usuarios. Paga uno y disfrutan juntos.

Conecta mejor con las nuevas generaciones de usuarios. Los jóvenes europeos registran los mayores gastos de suscripción en bienes tangibles, puesto que están acostumbrados a las plataformas de Internet y la entrega a domicilio. Aunque el mayor potencial está entre las personas de entre 34 y 44 años porque tienen limitaciones de tiempo y más capacidad de gasto. Además, el impacto de la crisis de la covid está provocando una mayor adopción y frecuencia de uso de los canales digitales en todos los rangos de edad, incluso en generaciones no nativas digitales. Por ejemplo, un 36% de los consumidores mayores de 65 años en España afirman comprar ahora de forma online habitualmente (14 puntos porcentuales más que antes de la covid), según un estudio de KPMG.

Benchmark

En cuanto al análisis de mercado y competidores, la mayor competencia en el mercado libre ha sido posible sobre todo gracias al crecimiento de las comercializadoras independientes, que si en 2014 no llegaban al millón de clientes, en 2018 superaron los 2 millones y a cierre de 2019, ya rozaban los tres millones de puntos de suministro. Para trazar un benchmark de Features y servicios tendremos en consideración a las grandes comercializadoras que compiten con Naturgy, que son; EDP, Repsol, Iberdrola y Endesa.

Comprobamos que reúnen características muy similares en cuanto a servicios, y por tanto habrá que pensar en prestaciones alternativas.

Deskresearch: netnografía

La diversificación de oferta, con la mayor libertad de selección de proveedor, y que el usuario se ha vuelto más curioso e inquieto en un entorno cada vez más cambiante ha hecho que los patrones de consumo y las exigencias del consumidor hayan evolucionado hasta el día de hoy.

¿Cómo es el consumidor energético hoy en día?

Está ocupado y por tanto valora la simplicidad y la inmediatez. “No tengo por qué dedicar mi tiempo a entenderte”. Es exigente y demanda información y adaptación a las compañías. “¿Por qué no puedo pagar mis facturas a través de la App?” “Quiero saber mi consumo en tiempo real” “No entiendo qué son los KW, ¿por qué no me hablan en euros?”. Está preocupado por el control del consumo y el ahorro. “Quiero consejos personalizados sobre cómo ahorrar en mi factura de la luz; pero ahorro real y significativo”. Es curioso y quiere conocer su consumo de forma familiar. y busca experiencias personalizadas. Está dispuesto a compartir información personal y opiniones. Quiere realizar la gestión a través de canales digitales. Es emocional y valora cosas intangibles

Mapa Mental

Dibujamos un mapa mental con todos los conceptos aprendidos a lo largo de la investigación y tratamos de localizar puntos en común o relaciones entre los distintos aspectos que rodean a la empresa, cliente, producto…

Insights

sacamos una serie de insights de él. El usuario asocia la empresa moderna como una empresa comprometida con el cliente, es necesario un asesoramiento real en cuanto a pautas de consumo, ahorro… La información ha de ser clara, la plataforma accesible e inclusiva, la personalización y adaptabilidad es punto a tener en cuenta, y sobretodo se valora la capacidad de la plataforma en no malgastar tiempo innecesario y que se traduzca en procesos ágiles.

Elaboración de user persona

User persona & User journeys

Elaboramos tres user persona con características distintas, tanto en edad como carácter, grado de digitalización e inquietudes. Queremos situarles en una acción concreta en cuanto al uso de servicios energéticos y que intenten completar una acción específica. Trazamos su experiencia localizando posibles puntos de fricción que convertiremos en oportunidades de mejora y posteriormente en ideas que puedan solventarlas.

Priorización de ideas: MoSCoW

Priorizamos las ideas y oportunidades extraídas de los journeys en una matriz de 2x2 para situar posibles soluciones en una escala de prioridad. Como partiremos de un MVP nos quedamos con las esenciales para el proyecto:

• Vista con datos de consumo en un gráficos
• Onboarding guiado
• Alta y baja en cuenta de forma ágil
• Asistente con asesoramiento AI,
• Gestión automática adjuntando la última factura
• Apartado dentro de la app que se llame Ventajas con ofertas

Wireframes y validación

Una vez queda claro que La propuesta de valor se compondrá por un fuerte customer care y asesoramiento personalizado nace la figura del asistente en la plataforma. Éste será una figura con la que el usuario contará desde el primer momento en la configuración de cuenta y onboarding, como una sección fija dentro de la App con conversaciones activas bilateralmente.

Prototipo de la solución

Proceso de Onboarding

El proceso de configuración de cuenta y plan pasaría por una serie de pasos guiados por el asistente a modo de wizzard. En él se irán completando las tareas una a una de manera simple y eficiente. Se procesarán tareas por parte de la AI como leer todos los datos de interés de una factura adjunta o fotografiada. acabando por sugerir una tarifa totalmente adaptada al usuario.

Asistente

Dentro de la App además de tener los datos principales a la vista, existe una parte personalizada de widgets con datos de interés para el usuario. El asistente participará en todo momento de forma activa en la recomendación de hábitos, optimización de los recursos dentro de la propia plataforma, y guía en todo momento como canal de información tanto de productos como de servicios y plataforma

Conclusión

Conseguimos ofrecer una experiencia única y diferenciadora de nuestros servicios pre y post venta en la que creemos que solventamos todos los insights obtenidos en la fase de research. La plataforma está comprometida con el cliente desde el primer momento a través del asistente, aportando un asesoramiento real en cuanto a pautas de consumo, ahorro… la información se muestra clara y entendible por cualquier usuario, la plataforma es accesible e inclusiva y el asistente sirve de refuerzo para personas con menos grado de digitalización, la personalización y adaptabilidad es punto a tener en cuenta, y se cumple en la pantalla de asistencia e interacción con el asistente, y sobretodo se optimizan los procesos de una manera ágil.

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